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卫浴五金在混乱格局下潜藏商机重大

  跟随房地产市场波动的卫浴五金行业一直是一个政策市,如今,电商的崛起让这个格局未定的市场又增加了新的变数。市场混沌、群雄并起,在质变中的卫浴五金行业隐含着怎样的商机?电商能否有所作为?

  购买家电,您也许会在品牌、性能、价格等参数上一再斟酌,并对自己的判断颇为自信;但对于卫浴五金件,大多时候,室内设计师和家装公司将代替您的大脑,并让您沉迷于“他们很专业,很可靠”的幻觉之中。

  卫浴五金,一般指水龙头、花洒、地漏、毛巾架、玻璃平台、厕纸架、网篮等在厨房、卫生间中使用的金属建材。除了水龙头,其他几样产品受到消费者的关注还只是近10年的事情。

  这是一个混乱而有趣的市场,供应链尚未稳定,而近两年兴起的电子商务,又给这稚嫩的市场注入了新的不确定性。在线上线下的双重推动下,这个市场会呈现什么样的形态?会产生什么样的商机?

  跟随房地产波动的政策市

  中国卫浴五金市场规模到底有多大,可谓众说纷纭,至今并没有一个权威的数据。据国家统计局统计,2012年社会消费品零售总额中,建筑及装潢材料消费1978亿元,同比增长24.6%。来自中国建筑装饰协会的数据显示,2012年卫生洁具市场规模已经超过1000亿元,预计到2015年将超过1800亿元。根据一般的计算方式,卫浴五金件在卫浴市场中的占比约为20%~30%,因此我们估计目前卫浴五金市场份额在200亿~300亿元之间,且每年会以10%以上的速度增长。

  2012年全年,由于房地产调控政策的影响,房屋新开工面积萎缩(增长率为负),新开工面积的减少使得建筑及装潢材料消费疲软(增长率下降),这也必然给卫浴产业带来负面影响,而陶瓷制品产量超过10%的跌幅印证了这种影响。我们认为,房屋新开工面积是卫浴五金消费的先导指标,2013年新开工面积已经实现增长,这将会成为卫浴五金行业继续成长的动力。

  中低端市场格局未定

  目前,五金卫浴行业的全球分工已经确立,品牌商进行全球化的市场营销和品牌管理,制造服务商提供产品的研发设计、生产制造和装配物流。国内相当一部分企业从事着OEM或ODM,中国卫生洁具产销量约占世界总量的30%,卫浴配件占到35%。但随着金融危机的进一步加深,出口的萎靡导致大多数企业转战内地市场,这加剧了国内市场的竞争。

  在中国,摩恩、科勒、美标、TOTO、高仪等美系、日系、欧系世界知名品牌占据了高端市场(高级酒店、公寓、别墅等);国内一线的箭牌、鹰牌、九牧、中宇等50~100家规模较大的企业占据着中端市场,这些企业多分布于广东、重庆和唐山;另外3000多家企业在低端市场中拼杀。由于目前行业进入门槛较低,产品同质化严重,竞争参与者广泛,价格战较为激烈,行业集中度很低,因此我们认为,国内中端和低端市场的格局还没有成型。

  卫浴五金企业的供应链

  目前,国内卫浴五金企业与其上下游之间的关系更多是一种竞争关系。供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量来获得利益。对于生产企业来说,原材料成本占总成本比例较高,因此原材料企业的潜在讨价还价能力就很强。更不幸的是,由于国家经济体制的关系,原材料企业一般都是国有大型冶金集团,其市场地位稳固,并且买主也很多,因此当近年来铝、铜等原材料价格上涨后,成本大部分转嫁到生产企业身上。

  而生产企业的成本能否通过渠道传递到消费者身上呢?答案是很难。为何?因为激烈的价格竞争。国内中端市场的品牌与低端市场生产商之间的工艺差距正在缩小,因此众多中小型的企业都在努力进军中端市场,而价格竞争是他们最直接的方式,虽然国产一线品牌在努力向高端市场靠拢,但由于设计研发的质量不高,且专利保护力度不够,竞争对手们大量的模仿和抄袭使得国内一线品牌也掉进了价格战的泥潭。终端价格拉不上去,原材料价格又上涨,卫浴生产企业的线下利润被压缩。

  在线下,五金卫浴产品最普遍的终端形式是建材市场,即经品牌商授权的零售商们通过进驻建材市场来直面消费者。截至2012年12月,全国建材市场的数量已经超过10000家,不仅产品展示和销售手段千篇一律,且一个市场中一般会有多家店铺销售同一品牌的商品,市场竞争的激烈程度和混乱程度可见一斑。近年来,红星美凯龙、居然之家等大卖场渠道也开始引入卫浴五金产品,依托强大的销售网络,他们对品牌商的压价能力不可忽视。

  但值得一提的是,电商渠道的开辟正给卫浴五金企业的供应链带来变化,由于渠道更加扁平,节约下来的渠道成本一部分让利于消费者,另一部分反哺于生产商,原材料成本的压力得以缓解。但线上渠道占整个行业销售额的比例依然较小,且线上的价格竞争也相当激烈,再加上快递费用、推广费用的高企,渠道红利产生不久就开始逐步消失。

  卫浴五金市场的消费特征

  购买者众多却分散,购买频次多却量少,缺乏专业辨识度,购买周期长,是整个卫浴五金行业的消费者特征。

  房地产的周期性为5~8年,五金卫浴产品的购买周期亦是如此。消费者基本上要等到商品的使用价值消耗完毕才会重新购买。

  目前市场上的卫浴五金产品以铜镀锌产品为主,其风格以简洁、大方为主流;太空铝挂件受到80后、90后等年轻群体的追捧;别墅、酒店则更喜欢厚重的仿古款式。

  由于卫浴五金市场还不成熟,有相当一部分消费者并不知道如何选购优质产品,其购买决策常带有随机性,往往只是选购一些常用的产品,如厕纸架、毛巾杆等。当发现缺少某件产品时,再去购买。因此购买的批量小、批次多。

  国内外品牌商们大力度的广告投入,渐渐催生了卫浴五金消费者的品牌意识,但由于缺乏专业知识、价格知识和市场知识,因此容易受到广告、产品包装、设计师推荐等方式的影响,尤其是对一些技术性较强、操作比较复杂的商品,如智能控温花洒、智能马桶等。

  卫浴五金市场的未来趋势

  有观点认为,随着成本的刚性上涨,发展“红利”的消失,卫浴行业的高速成长期已经过去。但我们认为,卫浴五金行业作为卫浴行业里的分支,市场格局还没有成型,电子商务、大卖场等新兴渠道又正在兴起,成长空间依然巨大。

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